高端对话：深入倾听中国制造的实力与困惑

时间：2016-03-09 来源：慧聪网 点击量：109

    高端对话

    有一本书，《家电江湖》，十多年前出版的。这十多年家电江湖真的是恩恩怨怨，非常好看。去年我们注意到很多变化，TCL和乐视本来是一对冤家，但是去年12月份两家合作。格力和苏宁打了很多年，去年也开始合作。格力和小米之间故事也很多，但是据说这次两会上董明珠和雷军热聊的画面被媒体传播了很多。所以从去年开始，我们看到打架的少了合作的多了，这个江湖上正在发生这样的变化。可能在冬天的时候大家更愿意抱团取暖，寻找合作。接下来我们要进行一场对话，对话的各方也是来自家电的江湖。我很期待这场对话能够让我们看到这个江湖上正在发生的改变，让我们一起寻找中国家电创新的力量。

    有请五位对话嘉宾，三星电子大中华区生活家电的副总裁谢辉，惠而浦（中国）股份有限公司的副总裁章荣中，杭州老板电器股份有限公司副总裁何亚东，浙江苏泊尔家电制造有限公司总经理王丰禾，还有一位观察员，奥维云网的董事长喻亮星，掌声有请五位嘉宾。

    这五位嘉宾当中有两位应该是外资品牌在中国区的代表，有两位是我们本土的企业，还有一位是我们在家电领域非常有发言权非常权威的一位专家，也是一个咨询机构的董事长。所以我想这样一个结构，真的可以让我们讨论很多跟当前中国家电有关的话题。时间关系，我们只剩下半个小时的时间。所以我们就聚焦一下，我们重点来围绕着2015年特别热的一个话题，这个话题可能被大家都炒烂了，从吴晓波的一篇文章开始，讨论的内容是智能马桶盖，还有日本的电饭煲。这个话题足足被炒了一年，现在讨论这个话题有点不新鲜了，有点炒冷饭了。但是我这里有一个数据，反映了刚刚过去的春节期间，中国人到境外去采购的一个数字，这个数字已经达到了900亿，就春节期间900亿的采购量。大家还记得去年光棍节那一天网上购物狂欢节一天的销售额也不过是912亿，大家春节期间到境外采购的数据已经赶上了光棍节那一天的疯狂的销售量。

    当然这里面不全是家电，但是家电在里面占的比重还是比较大的，从马桶盖、电饭煲，衍生出来的很多的小商品、小的家电，大家都在境外进行采购。这个数字还在呈现上涨的趋势，因为大家出境的人次越来越多。所以这个话题虽然不新鲜，但是伴随着它逐渐的发酵，可能必须是一个家电行业的朋友们必须关注的命题。所以第一个问题，还是请五位嘉宾一起讨论一下，在中国出境消费的能力越来越强，同时中国人的收入在未来五年还会持续增加的背景下，我们如何把这部分消费留在国内？可能很多人会问，中国的制造业到底怎么样？是不是真的没有办法做出日本、韩国的电器一样的水准？大家先回答这个问题，是不是真的不能做出这样的水准，才迫使消费者跑到国外购买这些小家电？

    谢辉：我觉得肯定做得出来。

    马洪涛：三星虽然是韩国企业，但是觉得中国的家电企业也没有问题？

    谢辉：三星本身是中国的产业发展的受益者，我们的很多产品的供应链都是在中国。

    马洪涛：比方说像电饭煲，中国的企业，像美的，像一些电饭煲的企业，能不能做到这个水准？你应该很了解这个市场。

    谢辉：绝对可以。

    马洪涛：答案非常的肯定。章总呢？

    章荣中：中国的家电产品应该可以做出很好的产品。

    马洪涛：你没有用绝对这个词，你觉得应该可以做出来？

    章荣中：应该讲惠而浦也是一个全球化的公司，在中国实际上我们的很多产品，比如这次AWE上推出的滚筒洗衣机，结合了全球的设计资源和技术资源，同步开发，在中国生产，而且供应全球，应该我觉得是没有问题的。但是我们今天讨论这个话题，从整体的平均的质量水平，可能跟我们在出国的时候看到的一些国际化的品牌的产品是有差异的。那么这里面有两个原因，一个原因我觉得是在中国国内买到的很多家电产品的整体品质有待提升，更要有一些精品的意识或者说有一些工匠的精神，或者说对于产品的极致追求的精神，对品质的追求。但是品质实际上是分层级的，品质的文化、品质的理念到品质的管控体系，确实要去执行，而不是一句口号。去达到一个真正使消费者满意的标准而不是所谓的自己定的标准。这是其一。

    其二，国内生产和国外生产，你说是国内供需错配也好，还是国内和国外的错配，我觉得是存在的。就是在国内有一些高端的产品价格比国外贵，到了国外以后看到这些产品，又好，比国内又便宜，所以到国外去买。这个问题我觉得肯定也是我们需要关注的。

    马洪涛：惠而浦是全球化的企业，惠而浦在中国市场投放的产品跟在美国市场、欧盟市场投放的产品相比，有没有差别？

    章荣中：应该讲我们从前年开始整合以后，我们就是在逐步的用中国的制造来打造全球化标准的好产品。

    马洪涛：谢谢你的回答。刚才三星和惠而浦的企业代表给我们分享了他们对中国企业当前制造能力的判断，接下来两位都是中国企业的代表，老板电器和苏泊尔，都是我们很熟悉的厨电品牌。你会怎么回应这个问题？是不是像三星的谢总说的，绝对能够做到和境外一样的产品，还是像章总说的只是应该可以，产品品质的确是存在差距？

    何亚东：我直接回答主持人，实际上我们今天的这个讨论，论坛的答案都已经有了。我想我们对于做不做得出来，实际上小米已经得出了一个，对这个产品的基本判断标准，你的创新、科技、品质和设计，几个方面，不是说我们把产品做得耐用了，或者是我有一些小的碎片化的需求，可能要在这四个方面的判断标准。如果按照这个标准来讲，我们在国内做不做得出来和有没有做出来，这是两个问题。做不做得出来？我想只要认真，去集合全球资源，肯定能做得出来。但是结果我认为，有些产业有些品类做出来了，但是绝大部分的产业和品类我认为还没有上升到一个高度。这个高度你是跟全球的数一数二的国家比，还是跟谁比，我想跟数一数二的国家比，我们还有差距。

    马洪涛：很坦率，谢谢。苏泊尔？

    王丰禾：这个话题其实我特别感兴趣，苏泊尔1月份的线下市场占有已经达到37%，谈起中日饭煲的问题，刚才主持人说，第一能不能做出日本的品质来，我的回答是肯定的，并且已经做出来了。那么我们说，很多的东西需要通过一些事实来讲。第一，现在我们的产品，中国的产品出口到日韩欧美，不只是低端产品，住高端产品都出口，这说明我们是做得好的。苏泊尔是根植中国本土发展起来的企业，但是我们同时也是全球小家电的第一品牌。所以我们是兼具国产的品牌和外资的背景，我们很了解国际的市场是什么样。包括我们制造的产品在日韩在欧美其实都是达到当地的质量水准，而且很多产品都很好。所以已经做到了。但是为什么还有很多人说日本的饭煲做得比中国的好？对这个好与坏的判断，首先是一个评判标准问题。一个产品的好与不好，几个层面。

第一，功能层面的，第二质量层面的，第三工艺，也就是所谓的做工，第四是设计。不外乎从这四个维度评判。从功能的角度来讲，中国的饭煲和日本的饭煲的不同之处在于，日本的饭煲能做的中国的饭煲都能做，只不过中国的饭煲更适合中国市场。中国的米，中国绝大部分地区的是籼米，能够把很差的米烹饪得很好，这是我们的优势。在地域的适应性上，中国的饭煲在功能性上来讲一定比日本的饭煲要好。我们也做过不下上百次的评测，拿中国的产品和日本的产品相比，央视也报道过，我们的评价也不低。所以一个是从功能上来讲。

    第二从外观的设计上来讲，早年的时候我们的设计水平的确是有问题，但是现在中国家电行业，尤其是一些行业内的大企业，他们在设计的资源上，已经不仅仅是在本土的资源，而是在全球寻找资源。我们有三分之一的产品是在国际上的设计公司设计的。所以随着中国家电行业的发展，国际交流的提高，其实这个设计水平是完全提得上来的。

    第三是产品质量，其实产品质量更多的是可靠性，决定质量的一些原因，以前是在于元器件、原材料，现在尤其是一些大企业的产品，在这些方面已经完全具备了质量保障体系。最后是做工，做工更多的是跟什么相关呢，我们可以做到更好，但是可能买的消费者不一定多。早年的中国的一千块钱的、五百块钱的饭煲，已经相当于日本的两千块钱的饭煲，日本三四块钱的饭煲才有电磁加热的功能，但是中国的饭煲只要七八百块钱。我们一千多块钱的成本已经具备了他们三千多块钱的产品的水平。从这个角度来看，好与不好，我觉得不能简单的来看。

    但是的确从企业的积累上，从长期的技术积累工艺积累上是有差距的，但是这种差距我认为，平均水平会比较明显，但是从国内领先的企业来讲，其实已经不差了。这是我的观点。

    马洪涛：因为新闻的报道让大家更加注意到这样一个对比。实际上在市场层面，因为中国人普遍的收入还是比日本人比韩国人低很多，所以大家的需求更多的还是在中端产品上。

    王丰禾：还有一个是认知的问题，比如说近几天来有一些所谓的企业家讲中国的饭煲不如日本的饭煲，两个理由，第一日本的都是IH的中国的不是IH的，天地良心，中国市场40%的饭煲都是IH的。第二，中国的饭煲不是球面加热，其实中国的饭煲八年前就有球面加热了。这和消费者的认知有关，这是作为厂家需要进一步去做的。

    马洪涛：这次事件对中国家电消费者的认知也是一个很好的提醒。比如智能马桶盖，这个新闻报道出来之后，你知道最后卖得最好的并不是日本的马桶盖，而是我们国内的一家开始生产智能马桶盖的一家企业，一家卫浴企业，他们今年赚翻了。所以这个新闻出来也有好事，可以刺激帮助我们中国的家电、卫浴品牌实现转型升级。

    喻总，你相对来说是一个旁观者一个研究者，你来回应一下这个问题？

    喻亮星：我记得去年的时候工信部的部长在中国制造2025的讲话中讲到这么一段话，中国的制造能力如果把全球分成四个等级的话，中国是属于第三个级别。当然他说的是整个中国制造。我觉得中国家电的制造能力和品质的控制能力，应该是不止的。第二，从我们每天产生的几十万条的消费者的评论里面的数据来看，大概其中有不到10%的差评。这个差评来自于，其中有大概四分之一是关于产品质量的，但我们台上的四个企业，包括台下很多企业都非常优秀，这里面的品牌特别多，所以在产品的质量上的差距还是比较大的，所以从这个角度来讲，因为消费者接触的产品非常之多，所以难免会接触到一些山寨也好等等的产品，造成现在这样的现象。

    实际上从我们的制造能力、工艺设计，包括品质控制，都应该是很好，不然的话怎么卖到境外市场呢？所以中国至少是有能力制造出世界上最好的产品。但是因为参差不齐、良莠不齐，因为在国内的一些产品，在出厂的检验、监督各方面，可能还存在一些差异，造成了这样的状况。但是我认为，在我们更多的厂家的共同努力下，大家都在追求品质，这么多优秀的企业的努力下，这个局面未来肯定会改观。

    马洪涛：谢谢，这个事件我们过了一年再来考虑的话，可能不同的角度会得出不同的答案。媒体方面会从新闻价值方面看待这个问题，大家觉得很新鲜，中国这么多人跑到中国买马桶盖，这本身是一个新闻。作为消费者作为舆论来说，他们认为中国制造已经是世界第一了，为什么做不出这么好的东西来？可能带有一些情绪在里面。但是企业家是理性的，我做到什么样级别的产品才能在市场上赚取最多的利润。同时我们又看到中国的市场变化非常快，我们在讨论十三五规划纲要，我们说到2020年，中国人的人均收入会比2010年翻一番，按照这个规划的话我们可以跨越中等收入陷阱，成为世界上的中高收入国家。但是同时它也意味着，中国企业的成本，人力资源成本会比2010年翻一倍，好消息是消费能力也会翻一倍。那么我们如何制定在中国市场的发展策略，这跟刚才讨论的话题是非常密切相关的。三星会怎么样调整？

    谢辉：我介绍一下三星的做法，今天讲madeinChina，三星在这里坐着我也觉得有点奇怪。我们现在研究的更多的是madeforChina，不管在全球哪里做生意，三条策略是肯定要考虑的，第一个是产品创新，第二个是品牌建设，第三个是供应链管理。产品创新我们会在各个地方都安排生活研究中心，还有就是研发和设计中心，设计产品的时候就会赋予这个产品消费者价值是两块，一个是功能性价值一个是情感性价值。功能性价值更多通过技术领先去实现的，这个部分对于成本的要求比较高。情感性价值更多是在领先的设计方面和人性智能方面去实现的。对于需求来看我们也分析，满足有效需求分两种，刚才说日本的马桶盖和电饭煲，这里面就是有两种需求，一种是需要去顺应的，一种是需要引导的，刚才说的电饭煲，我们绝对做得出去，这个部分是需要引导的。还有其他的，比如空气净化器，去年中国已经成为单体最大的市场，但是使用习惯依然不好。天不好的时候点一下等等这样的问题。还有立式空调，全球三分之二的需求在中国，这是非常畸形的需求。现在一拖一的嵌入式机，价格已经更低了，价格需求是需要引导的。

    需要顺应的部分是马桶盖，我们以前没怎么做，还有其他的也是，其他的需要和流通环节一起做，比如说去欧洲买名牌包包的大妈们在旁边吃方便面。这件事情中国也有的，这个是需要让他知道在那边买不一定是成本最低的。这样一起来解决这个事。

    马洪涛：谢谢。章总介绍一下惠而浦在中国提供的这些产品在未来几年有没有可能进行一些调整？有没有可能根据中国现在迅速提高的消费能力去提供更适合提高了之后的中国人消费的产品？

    章荣中：我觉得我们今天讨论这个现象，其实说明了中国的消费在快速的升级。那么这种快速升级的现象实际上已经通过消费的升级，已经在推动整个产业的升级，尤其是产业里面核心产业的升级。整个产业的运营的模式，我们要进入到从原来的低要素的驱动，到创新驱动，到品质驱动到效率驱动，这是一个必然的选择。在这个过程中，我相信一定是有一个快速的良币驱逐劣币的过程，而不是劣币驱逐良币，这是大势所趋。

    惠而浦作为全球电器领导品牌，会把中国作为美国以外的最重要的战略市场。

我们去年11月份在河北把全球，美国本土以外最大的研发中心落户在河北，其目的就是通过这个研发中心的落地，同时我们还把亚太的一个采购中心落户在河北，把整个的中国区的总部基地落户在河北。目的就是集合全球的资源，同时充分利用中国制造的能力，给全球和中国的消费者打造同样标准的世界级产品，满足中国消费者需求。同时也满足世界消费者需求。

    马洪涛：谢谢章总。接下来是本土的企业家，除了你们企业自己的计划以外，我特别想问，政府机构，这次两会报告也说了中央政府也会想尽一切办法推动供给侧改革。当然供给侧改革涉及的方面很多，对家电来说可能就是要转型升级，要提高产品的竞争力，提高产品的档次。那么你们作为企业家，你们有没有想过政府的哪些做法对你们是适合的？你们希望政府在哪些方面能够制定一些政策，真正让我们的企业愿意去进行这些方面的升级，而不仅仅是每天喊着口号，而每天在中国市场做中端产品是最赚钱的为什么要做高端产品。

    何亚东：刚才主持人谈到说对于政府，这方面我倒不认为通过政府最终能够让我们转型升级成功。

    马洪涛：要不要在财政上给一些补贴，比如减税？

    何亚东：我们倒不需要这些事情，还是要靠企业自己来的。实际上我们今天会务安排得非常好，两家内资品牌两家外资品牌。要想在全球做制造能力变成数一数二，无非就是竞争，我们两家跟你们两家竞争，无非就是竞争。竞争会让你的各方面能力提高。大家都知道，协会里面的领导经常表扬中国的厨房电器行业。我认为供给侧改革，厨房电器行业已经走在前面了，最典型的特征就是整个厨房电器行业，国内品牌占比90%以上。

    马洪涛：尤其是你旁边的两家。

    何亚东：我做的是烟灶。并且论高端品牌，论产品最终老百姓愿意买的能承受的价格，内资品牌也绝对高于外资品牌。

    马洪涛：外资的油烟机在中国没有什么竞争力。

    何亚东：卖得也并不是特别好。

    马洪涛：他们说这跟中国人的烹饪习惯有关系。

    何亚东：我认为这个供给侧的改革，实际上厨房电器行业已经走在了前面。

    马洪涛：这种提前的改变，可能对其他的家电行业也是一种促进。

    何亚东：我也借这个机会，也代表同行，也代表老板，我这里有两个建议，第一个建议是对于企业家，特别是一把手来讲，一个是思想上的建议，第二个建议是具体方法的建议。我想这应该是这次论坛最需要的。首先，因为这个建议是我们五年前在考虑的，实际上现在有两句话就是代表了我们五年前考虑的问题。一句话是华为任正非讲的，不要再有物美价廉来忽悠中国消费者。第二句话，人民对美好生活的向往是永远的追求。这就很明确的判断了，因为中国会越来越富，老百姓会越来越有钱。如果说我现在没钱买老板，有钱了以后我就换惠而浦，那老板这个企业只能做成短暂的企业。但是中国的经济发展一定是往这个方向走，就看企业愿不愿意做长，如果要做长，就得往买得起的老百姓，要领先一步去做。这是第一。

    第二个就是今天创维的老总讲的，收入减成本，收缩成本可能扩大收入，刚才小米的也讲了，中国的好多企业成本控制得很好，但是国外供应商对于技术方面控制得很好。所以我们想对企业来讲，核心是要扩大收入。扩大收入，我认为要控制好价格。那怎么样才能把价格卖上去，老百姓能接受？要把产品做好。我想这是对于我们作为，特别是企业家，要判断未来，不要只看着现在。

    第三个，从思想上来讲我们要有使命感。我们跟日本交往比较多，我稍微讲一个故事，我带我儿子去了日本，他回来以后，他上五年级，他回来以后问我一个问题，为什么日本产的产品在日本卖得贵，而中国自己产的产品在中国卖得便宜？他以为自己国产的就应该便宜，但是日本不是，日本产的在日本也很贵。这就是在我们小学教育的时候，这个肯定我们的认识，我们心理上的一种不舒服感。所以说企业家要建立这样的使命感。

    我认为今天很可喜的是小米提出新国货，非常好。企业家要从这个层面考虑自己的战略思想。

    两个具体方法，第一个具体方法，我想市场营销跟技术，什么时候中国企业把营销排第二把技术排第一的时候，就有希望了。但是现在绝大部分都是把应排第一，技术排第二。一般企业，两个副总，肯定是营销副总排在前面。第二个，要用年轻人，我们老板电器这五年来的巨大变化，核心来源也是来自于我们用年轻人。

    马洪涛：非常感谢何总的分享，不愿意点评政府的政策，可以理解。

    王丰禾：其实我觉得政府可以做的事情很少。

    马洪涛：真正的民营企业家都是这么想的，政府最好管得少一点，我们的空间可以更大。

    王丰禾：现在的市场竞争，政府不提倡供给侧改革，企业为了发展也必然要做。

    马洪涛：那我问你一个问题，你现在面临的问题可能是，苏泊尔同样品质的电饭煲，但是如果价格卖得跟日本的品牌差不多的话，大家会选择日本品牌。就算价格比日本品牌便宜一点，大家还是选择日本品牌，怎么办？

    王丰禾：这个问题挺好的，但是我们很可喜的是，这两年中国消费者的认知也发生变化了，这几年中国电饭煲市场的销售数量并没有变，可是销售金额在增长，主要是平均单价的提升。我们一千块钱以上的产品在五年前，一个月出货也就是一万台左右，可是在今年，三千块以上的产品，两千块钱到三千块钱的产品一个月可以出八万台。这实际上也说明中国消费者也逐步的开始来认知到中国的产品。但是这个我觉得需要一个过程，现在之所以有这样的情况是因为七八年前、十年前他们到国外去，那个时候我们的确是有差距的。现在这个差距在缩小，这些需要我们对产品的介绍、宣传，还有一个就是用时间去消化。我相信终归有一日，中国的产品一定会赶上甚至超过日本。

    马洪涛：这个新闻其实对你们是非常好的机会，你们只要做到那么好的电饭煲，而且价格要便宜的话，大家更容易接受苏泊尔的电饭煲。谁愿意出去旅游都大包小包的带回来。

    最后喻总点评一下，我们的政府机构包括方方面面应该采取什么样的政策才可能让生产真正的把创新放在重要的位置上，真正让大家愿意投入精力提升我们的产品档次？

    喻亮星：这个我觉得蛮难的，我之前听广播的时候，一个消费者在网上买了一个三百块钱的智能手表，他说这个智能手表拿回去之后，用了一段时间发现不能用了，还叫什么智能手表？就是一次性使用。在中国当前有这样的土壤，有这样的一个环境，让这些低廉、劣质的产品存在。所以使得我们整个环境其实不是很健康、很容易让我们的消费者可以找到合适的产品。当然，如果说从政府的角度出发，从监管的角度出发，我觉得是不可能完全净化这个市场。所以我觉得更多还是要依靠市场的力量，一个方面是越来越多的优秀的企业去带动，另外一个就是在市场竞争的过程中去淘汰。

    所以如果我们在中国市场，一个品类只有三个品牌，或者说只有五个品牌的时候，我相信大家就买不到这样劣质的产品。这个时候我相信，很多国外的消费者可能在中国旅游的时候，都会从中国带家电产品回去。所以我是希望能够越早的看到这一天。

    马洪涛：非常感谢各位嘉宾与我们进行了这个话题的讨论。今天的这个论坛我们也应该告一段落，我们先有请各位嘉宾就坐。

    非常感谢各位，因为我们前面的演讲环节有点超时，可能其他的很多朋友都有一些别的安排，所以提前离场。感谢所有留下来和我们一起完成整场论坛的朋友们，虽然2016年中国家电行业依然会面临很多困难，但是我相信我们大家经过这些讨论，找到正确的道路，找到正确的选择之后，我们依然有机会在2016年取得巨大的成就，就像在2015年很多企业已经做得很好一样，我们到明年这个时候再做一个检验，看看2016年会拿出怎样的成绩单。